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顾客需要 VS 顾客想要

   日期:2020-02-22     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:624    评论:0    
核心提示:  购买决策中,顾客到底购买的是自身需要的商品还是自身想要的商品呢?  推广流程中,情感与理性哪一个元素更有效的促进顾客

  购买决策中,顾客到底购买的是自身需要的商品还是自身想要的商品呢?

  推广流程中,情感与理性哪一个元素更有效的促进顾客购买行为发生呢?

  对于顾客而言,理性购买(即购买我认为我需要的)在更大范围内被公开承认。它标志着独立自主的购买决定、冷静深入的考虑能力及“我的地盘、听我的”这样一种自由行为能力。在宣传、推广、公关、营销模式无孔不入的今天,单单是想到这种可能的超然之态已经让人心驰神往。翻开每天的报纸,看看楼盘广告的述求是什么:“山水合一,智慧之居”。再看看汽车广告的述求:“在动静中容智慧,于无声处见君”(别克君威)。

  顾客被描绘成足够理性、明白自身需要的人。

  与之对立的感性花费(即购买我想要的)意味着什么呢?是被广告或宣传牵着鼻子走、是对自身选择的不够明确、放任自身的欲求、承认自身是轻易被影响的。同时,它还意味着:大家将不得不加入更多在自身的情感需要面,极之可能买贵了某件产品。除了经济上的损失之外,大家面子上会过不去,精神受伤、情绪失落。

  越是大宗的买卖,顾客越是期望是一个经过综合比较(包括性能、价钱、功能、渠道、售后、外形等等方面)得出的一个相对本钱最低、绝对收益最大的购买决定,所以竞标一直是集团或大宗采购方法之一。

  回归到人性的真实面,理性花费描绘出了内心里的那个期望被必定的自我:冷静、睿智、客观、拥有足够的信息量与判断能力。在他的另一面,是感性的自我:虚荣、重利、好色、任性……被判定为“原罪”的自我。

  而事实是什么样的呢?

  当你觉得口渴的时候,往往会产生一个购买决定:“我要买水。”于是你进到便利店,面对琳琅满目的冷饮柜台,你买什么:可乐?可口可乐还是百事可乐?非碳酸饮料?雪碧?凉茶?咖啡?橙汁?带果粒还是不带果粒的? 

  即便面对购买水这样一个“容易”的决定,你也需要选择购买苏打水、矿物质水、太空水、蒸馏水还是纯净水。

  同时,你还需要不断同自身的潜意识部分进行沟通。

  经验方面的沟通:上次我买了XX牌子的饮料,感觉好/一般/不好,这次我是不是重复购买?有新品上柜,我要不要试一下?

  现场产品陈列布置的影响:商品的外观包装的颜色、手感、字体大小是不是是我喜爱的,它摆在哪儿,是不是有营销活动,现场是不是有营销职员,营销职员与我的互动是什么样的,我是不是喜爱她?背景音乐是什么样的、当天的室内外温度、湿度也将对购买决策起到起足起重但不被意识到的用途。

  这是大家生活中司空见惯的场景:在飞机上、在饭店中、在酒店里……当大家意识到自身需要的时候,大家往往通过重新编码、组合、与自身潜意识的对话,最后想买、购买的却是另外的产品:当大家可以用路边的直饮水解决自身的问题时,自己的脚会自动走进Starbucks。

  商品角逐越激烈,顾客面对的选择也愈来愈多。选择越多,需要的基础信息与专业常识越多。在不对称的信息游戏中,顾客不可防止地处于劣势。那样他们最后凭着的工具是什么?是个人爱好、看着顺不顺眼、商品服务带来的感觉怎么样……

  更多的时候,顾客已经在不自觉中,事先与自身的潜意识完成了对话,由潜意识来决定购买什么、通过什么途径来进行购买、买多少……

  2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼(Kahneman)提出了前景理论,从心理学的角度进行说明讲解:人是有限理性的动物。

  比方说目前有一家商店正在清仓大甩卖,你看到一套餐具,有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟,共24件,每件都是完好无损的,那样你想支付什么价格买这套餐具呢?如果你看到另外一套餐具有40件,其中24件和刚刚提到的完全相同,而且完好无损,另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托,其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。你又想为这套餐具付什么价格呢?结果表明,在只知道其中一套餐具的状况下,大家想为第一套餐具支付33美元,却只想为第二套餐具支付24美元。

  虽然第二套餐具比第一套多出了6个好的杯子和1个好的茶托,大家想支付的钱反而少了。由于到底24件和31件算是多,还是少,如果不互相比较是很难引起注意的,但是整套餐具到底完好无缺还是己经破损,却是很轻易判断的。瞧,大家还是依据比较轻易判断的线索做出判断的,尽管这并不划算(评点:这是"完整性"定义,一套餐具件数再多,破了几个也得归入次品,大家需要它便宜是理所当然的,宁为玉碎,不为瓦全嘛。不过,企业也经常借助大家认为次品必便宜的心理,譬如一套好好的家具,五斗橱上蹭掉块漆、掉了个原装把手,只能作为处置品卖了。有的企业脑筋急转弯,才把价钱抬高一倍,再打个大大的叉,下面写上对折处置,实质上还是原来的价,结果反而一下子卖出去了。且不论是不是有欺诈的嫌疑,但完整性定义还是得到了非常不错的应用)。

  ——引自2003年1月《财富周刊》

  顾客在不知不觉受到情感的驱使,潜意识的影响,最后购买了自身想要的商品。

  转言之,大家可能认识到某种商品非常不错:这个理想中的商品放在最轻易被辩识的位置、它的外包装是大家喜爱的颜色、它的价钱也是完全可以被接受的,通过试用,它的功能也是较好的,但是“它不是我想要的”。尽管我不是很了解我抗拒的是什么,但是我的决定是:我不买。不买对我而言是安全的。我需要一个安全的决定。

  不幸的在市场调查活动中,大家永远都未能深入探知顾客真实而微妙的感性心理。顾客在描述成为永远在等待更多产品类别与数目、更低购买价钱的人群,而抹灭了顾客感性的需要与内心自身也没有能完全自知的方面。这或许就是大量调查并没有为企业带来生机的理由。

  事实是:顾客的购买行为永远受情感的驱动,情感将会带动顾客做出花费决策。即便在貌似理性的策略下,也隐藏、暗含着若干情感的原因。

  情绪推进花费,情绪引导购买。

  李羿锋先生荣获得中国十大培训师、中国优秀策划人等诸多殊荣,同时身兼中国生产力学会策划专家委员会专家委员,深圳市专家工作联合会管理科学专家及多家企业顾问等职务。十余年的咨询、顾问、培训生涯,李羿锋先生在业界享有良好的口碑,深受学员爱戴好。他将自身对商业心理学深入的研究,独到的见解应用于商品中,并融合自身多年的实战经验,深入浅出地向学员讲解推销、管理和策略等经验。李羿锋先生现致力于推广模式、营销传播的一元化策略等前沿理论研究,并将成就转化成企业效益,支持更多的企业及企业家健康迅速进步。更多建议,欢迎联系。邮箱:mircosoft@126.com。

 
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