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再论“解决顾客推广难点原则”

   日期:2020-02-21     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:664    评论:0    
核心提示:  我曾在《推销与市场》2001年第9期发表了一篇文章,题目是“市场调查有用吗?”。文中提出了有效市场调查需要遵循的五个基本
  我曾在《推销与市场》2001年第9期发表了一篇文章,题目是“市场调查有用吗?”。文中提出了有效市场调查需要遵循的五个基本原则,它们是:
  
  一、理论模型统领原则

  二、解决市场难点原则

  三、研究目的锁定原则

  四、远近研究并举原则

  五、加入产出匹配原则  

  文章发表后,不少朋友对我的看法给予必定,但也有一些不一样建议。尤其是对“解决市场难点原则”,不少人提出了不一样的建议。借《市场研究》互联网杂志创刊之际,我想对“解决市场难点原则”再谈些个人的看法,与朋友们共同探讨。  

  一、市场研究非要解决顾客市场/推广难点吗?  

  批评者认为,这是市调公司的错误定位,解决企业市场推广难点,那是咨询公司的责任,市调公司不过是为企业供应市场信息,非要解决企业的难点,那是勉为其难。

  批评者认为这种担忧是有理由的,由于市调公司做个案的时间太短、专业范围有限、研究范围有限等起因,他们根本不可以承担解决顾客推广难点的任务。

  因此,有人提出,市调公司的定位应该是回答“是什么?”而不去回答“为啥?”和“如何解决?”  

  二、一个“题外话”,啥是“市场推广”?  

  关于“市场推广”有许多概念,我最喜爱的是下面这个概念:  

  "Marketingisadialogueovertimewithspecificgroupsofcustomerswhoseneedsyouunderstandindepthandforwhomyoudevelopanofferwithadifferentadvantageovertheofferofyourcompetitors".—BuildingBrands  

  “推广,是与某个特定客户群体的长期沟通,深入知道这个群体的需要,为他们开发并供应优于你的对手向这个群体所供应的商品或服务。”—BuildingBrands  

  作为市场研究公司,大家要进行市场推广吗?当然要,大家要向自己的顾客和潜在顾客推广大家自身。那样,请扪心自问,你是不是和顾客或潜在顾客进行了长期沟通,是不是深入知道他们的需要,你向他们供应的商品或服务是不是优于你的对手并符合顾客的需要?即,是不是符合推广的基本理念?  

  作为市场研究公司,你是不是询问过自身,顾客为啥要购买你的商品或服务呢?推广学理论认为,那是由于顾客在某种程度上出现了问题,或者说是遇到了难点,或者说产生了需要,他们要通过购买你的商品或服务解决他们的问题/难点、满足他们的需要。  

  大家先以熟知的顾客来说明这一看法:  

  当你饥饿的时候,你购买食品的目的是为知道决肚子饿的问题;

  当你请恋人就餐的时候,你选择饭店的目的可能是为知道决情调的问题;

  当你请顾客吃饭的时候,你在餐桌上的目的可能是为知道决排场的问题;

  当你感觉冷的时候,你购买衣服的目的是为知道决身体冷的问题;

  当你参加结婚典礼的时候,你购买衣服的目的是为知道决个人形象的问题;  

  这就是顾客购买商品的目的或动机,如果你的商品/服务不可以解决他/她的问题,例如,当一对热恋中的情人看到一个“狗食馆”(指档次比较低的饭店)时,根本就不会进来(解决不了情调问题);当然,如果一个一般人在饥肠辘辘的时候,就会可能选择这家“狗食馆”(可以解决饥饿问题)。  

  市调公司的顾客也是一样,当他们要购买你的商品或服务的时候,那是由于他们遇到了某种问题或难点。如果你的商品或服务不可以解决他们的问题/难点,他们要么不会购买,要么买了之后也不会认可,于是下次就可能不再买了。  

  问题很了解了。

  ·当顾客没有产生问题或需要的时候,他不会购买你的商品或服务;

  ·当顾客产生了问题或需要的时候(虽然这些问题或需要有时是不清楚的),但你的商品或服务如果不可以解决他的问题或满足他的需要,他也不会购买你的商品/服务,或者不会继续购买你的商品/服务;

  ·当顾客产生了问题或需要的时候,你的商品/服务可以解决他的问题或满足他的需要,但如果不如对手“好”(这个“好”的准则可能是主观的),他还是可能不购买你的商品/服务。  

  这就是说,市调公司想存活和进步,需要可以解决顾客的难点,或满足顾客的需要,顾客不会为一堆没用的市调报告支付白花花的银子。  

  三、言规正传,顾客的市场难点是什么?  

  一说到解决顾客推广难点,一些朋友就联想到Solution,即解决方法。“解决市场难点原则”就受到了置疑,你是做市调还是做咨询呢?零点集团成立了前进方案,定坐落于咨询,但大部分公司是不可以升级为咨询公司的呀。因此,“解决市场难点原则”被称之为市调公司的错误定位。  

  实质上,顾客遇到的市场/推广难点是广泛的,不仅仅局限于拟定推广计划。例如:  

  某公司购买赛诺公司的《中国等离子彩电市场研究报告》,可能是期望解决下述问题/难点:

  ·为了知道中国等离子彩电市场的总体状况,推销走势怎么样?角逐态势怎么样?商品结构怎么样?价钱动态怎么样?等等。

  ·为了预测将来的市场进步态势,本季度推销规模怎么样?下几个季度推销规模怎么样?将来几年推销规模怎么样?等等。

  ·为了测量本品牌在总体市场、在各细分市场、在各地区市场的具体表现,我在总体市场上的占有率怎么样?我在46英寸等离子彩电市场的占有率怎么样?我在北京、上海、温州的占有率怎么样?等等。  

  某公司委托赛诺公司进行新品研究,可能是期望解决下述问题/难点:

  ·我公司应该研发拥有什么属性的电冰箱?

  ·大家设想的各种冰箱属性哪些顾客更喜爱?

  ·大家研发部门提出的冰箱新定义是不是能得到某类顾客的认可?

  ·大家研发出来的新款冰箱顾客反应怎么样?

  ·自己的新款冰箱应该以什么主题进行推广?

  ·大家如何为新款冰箱拟定市场营销方案?  

  还可以举出许多顾客的问题,大家可以看到,并不是顾客面对的问题都是营销推广方案的问题,solution只是其中之一。  

  如果大家真正知道了顾客需要,并设法使自己的市调项目设计和研究报告回答、解决顾客期望的某个或某几个问题,他们就会购买或继续购买自己的商品或服务,反之,如果大家根本不可以解决他们的问题,那样,顾客要么不买,要么不继续购买自己的商品或服务。举几个例子:

  ·某顾客期望知道将来几年中国高端彩电的市场规模进步状况(海外公司经常有类似的需要),他们要据此拟定将来5年进步规划。那样,大家就向他们供应中国高端彩电市场预测报告。

  ·某顾客根本不关心中国高端彩电市场将来的发展的动向(国内公司不大关心太远的市场状况),如果你再向他们供应预测报告,那他们就不肯定感兴趣了。但他们更关注的是对手的市场表现,那样,大家就向他们供应顾客对手的市场表现状况报告。

  ·某顾客期望知道将来的冰箱应该拥有哪些属性,才能更得到顾客的喜爱,大家就为他们设计将来冰箱新产品属性挖掘项目。

  ·某顾客期望知道他们设计出的新款冰箱是不是能被顾客所接受,大家就为他们设计新款冰箱商品检测项目。

  ·某顾客期望知道他们的新款冰箱怎么样在市场上推广,大家就为他们设计新款冰箱上市营销策划项目。  

  总而言之,依据顾客的需要和问题,供应自己的商品和服务,这是颠扑不破的真理!道理很容易,是吧?  

  大家市调公司的一个最主要任务就是为顾客研究顾客需要,但却往往忘了研究自身的顾客或潜在顾客的需要,这不是值得警醒的吗?  

  四、如何坚持“解决市场难点原则”?  

  1.树立理念:不解决顾客问题的研究项目是无用的项目;

  2.专注专业:专注于某几个行业、专注于某几个专业;

  3.武装自身:形成自身的核心角逐优势;

  4.知道顾客:顾客的市场难点/问题或需要究竟是什么;

  5.专门定制:依据顾客的具体难点/问题,量身订做具体的市调项目;

  6.沟通反馈:不断审视是不是解决了顾客的难点/问题;

  7.还有许多:请自行添置  

  在本文的结尾,我想再重申一下:  

  市场研究公司的定位有多种: 

  ·定坐落于Fieldwork

  ·定坐落于数据处置 

  ·定坐落于市场研究 

  ·定坐落于市场研究和营销推广咨询 

  ·定坐落于其它方面  

  但无论怎么样定位,如果你所做的服务不可以解决顾客的市场难点,那就是在做无用功。当然,顾客的市场难点是多样的,解决顾客的市场难点不肯定非得是做营销推广咨询。  

  总之,顾客面临的问题是不一样的,如果大家不可以协助他们解决问题,他们是不会心甘情愿、不断地向你付款的。

  欢迎与作者探讨您的看法和看法,联系电话:010-65811228,电子邮件:bingo@sino-mr.com

 
标签: 市场营销
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