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广告,本质是一头名为推销的驴

   日期:2020-01-03     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:472    评论:0    
核心提示:2001年中国加入的广告主们所进行的广告资金投入再一次超越了800亿元人民币——这些巨额的资金投入、这些经由海量被认为是顶尖聪
2001年中国加入的广告主们所进行的广告资金投入再一次超越了800亿元人民币——这些巨额的资金投入、这些经由海量被认为是顶尖聪明的企业主和广告人扔出去的可以堆成一座小山的钞票,究竟有多少是已经打了水漂?又有多少称的上是明智之举呢?无论怎么样大家都要进行认真地回顾和深思,透视其中那些真正的广告智谋。虽然人类还没有科学地创造一种浅易的办法和技术,来协助大家容易和精确地测量每个广告的效率,大家也就没办法以量化方法评判每个广告的是非优劣程度。但是,大家仍然可以从回顾、深思和透视中,反省那些先显而易见的错误,揣摩和感悟那些成功的经验,从而教导大家将来的广告运动和市场实践。
  大家相信这是不无裨益的。 

  回顾2001年中国的广告,谁也没办法绕过脑白金这个品牌。由于它的系列广告一直被某些专业人士当作“中国最恶心的广告”在加以批判。深具讽刺意味的是,这些可怜的广告们正是当今中国最具推销力的广告运动之一。

  为了赶写这篇备忘录,我给过去的工作拍挡、一位享誉广告界的好友打电话,征询他对脑白金广告的建议。这位披头散发的资深创意总监哼哼道:“为啥要和我谈它呢?以创意的品位来看,那不过是头驴罢了……虽然最近它不断地换衣服,但它毕竟只是一头驴!我已经为它哭过好几回了!”

  这便是,脑白金广告、一个不断创造推销奇迹的广告,在专业广告人那儿所得到的评价!脑白金广告成功的经验,正在成为一种让专业广告人哭泣的经验。

  “算了吧,大师、兄弟……”我毫不犹豫地打断了他。为了不相干的脑白金广告,大家两个老东西毫不犹豫地红着眼对掐了起来……

  是什么使得大家对广告真谛的认识,差别如此之大,以至于非要弄到大动干戈、相互拼命的地步?

  个中起因不言而喻。我需要毫不客气地指出,中国的广告界许许多多的大佬愈来愈有使广告沦为他们自我标榜工具的倾向。譬如,什么唯美派,譬如什么纯粹的品牌主义,还有创意主义等等。尽管,这些倾向都会以推销的名义招摇过市,但却不是以推销为中心,且其势头甚至猖狂过了干巴巴的推销主义。令人震惊的是,有这些倾向的人还高踞显位,正在服务许多更大的企业和国际性的品牌,正被人信赖着去花掉巨额的广告资金投入。这些人在奉行他们那些有若干假设的惟我独尊的专业广告思想方面,是不遗余力的,而在讨论广告的本质的时候,却变得有气无力。另外一些人也知道美术的问题,也知道品牌是如何回事,也对创意孜孜以求,但却最后只对推销魂不守舍。但这种人在专业广告人中不是已经足够了,而是太少。

  究竟哪种人更可能浪费广告主的资金?究竟那种广告思想更可能是欺诈广告主在广告资金投入上的信赖呢?答案不言而喻。

  脑白金广告更多的象一头蠢驴吗?我想不是,或者不仅仅是如此。连狗都了解:正是这些“粗俗的”广告,让脑白金2001年曾创下了一个月单品销量2个多亿的推销营业额,全年的推销额达到十多亿以上,在波澜不惊的保健品市场上再写商业神话,协助倒下的巨人史玉柱重新阳光灿烂地站立起来。有人会说,一个车轮有大量辐条,谁能说出哪一根在支撑车轮呢?可是,大家要问,没有脑白金广告目前这根辐条,脑白金这个车轮能支撑起来吗?你能说脑白金商品水平特别地好,以至于和其他的褪黑素商品有实质性的差异?你能说脑白金起步的资金实力远远超越其他同类企业,以至于它刚开始就是仅靠广告成本庞大起家?显然不可以回答说是。显然是这些“粗俗的”广告协助脑白金有效地促进了推销,才有史玉柱的今天。(注:大家不是想在此说脑白金广告的毫无瑕疵,或者不可以做的更好。)

  [广告智谋概括]该是大家重新反朴归真的时候了:其一,大家需要认清:广告就是广告,就是推销的工具,它不应该是某种专业品位、艺术追求的实验工具和牺牲品。与其让艺术和专业的幌子强奸广告,还不如让推销的目的来赶走广告的“专业追求”。其二:任何一个广告企划人,如果他还想努力地以真正专业人士自居的话,那样他需要第一以企业家的视角和立场来审视自身的广告企划思想。大家需要得承认好多真正可以促进推销的广告,并不源自某位大师冠冕堂皇的理论和模式,而是源于对广告目的---推销的单一执着。

  如果说脑白金的广告是一头驴,那样我要说:广告,本质就是一头名为推销的驴。

 
标签: 市场营销
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